Skriptá: Cena v marketingu - Postavenie ceny v marketingovom mixe, Princípy (a účel) cenovej politiky, Stanovenie ceny produktu, Vybraté moderné metódy marketingovej tvorby ceny

Cenová politika je druhým najsilnejším nástrojom marketingového mixu. V poradí dôležitosti je však tretia. Cena výrobku je protihodnota, ktorú musí zákazník zaplatiť za získanie výrobku. Je odmenou podniku za výrobu produktu alebo poskytnutie služby. Jedine cena je nástroj, ktorý je schopný tvoriť príjmy podniku a vytvárať pre podnik zdroje jeho ďalšieho rastu. Cena je často hlavným nástrojom konkurenčného boja.
Cena ako peňažná jednotka vyjadruje hodnotu produktu. Používa sa na meranie a porovnávanie hodnoty. Produkt v cenovom vyjadrení určuje, ako výhodne môže zákazník uspokojiť svoju potrebu, resp. koľko ho bude toto uspokojenie potreby stáť. Tu je pre zákazníka ďalší zdroj uspokojenia. Ak je zákazník ochotný zaplatiť cenu X a podnik mu ponúkne produkt za cenu X-Y, Y je práve veľkosť uspokojenia zákazníka.
Z iného uhla pohľadu môžeme povedať, že podnik šetrí finančné zdroje svojho zákazníka tým, že zavedením masovej produkcie, alebo určitej technológie výroby dokáže vyhotoviť rôzne produkty za nižšiu cenu, ako keby si produkt zákazník vyhotovil sám. Toto je vždy jeden z faktorov pri hodnotení užitočnosti produktu v očiach zákazníka. Ak ponúkneme zákazníkovi produkt za vyššiu cenu, ako by si ho vyhotovil sám, zákazník stráca záujem o nákup produktu. Toto sa najvýraznejšie prejavuje hlavne pri službách (preto sa hromadne nestravujeme v reštauráciách, lebo je výhodnejšie vyhotoviť si jedlo vo vlastnej réžii a neplatiť zbytočne za obsluhu).
...