Testy: Marketingový výskum (pozorovanie, prieskum, testovanie reklamy...)

3.4. b) Stručne charakterizujte metódy segmentácie trhu.

Segmentácia trhu = identifikuje skupiny zákazníkov, ktoré sú relatívne homogénne z hľadiska reakcie na marketingové inputy.
Pri segmentácii trhu sa využívajú 3 špecifické metodické postupy marketingového výskumu:
- postup a priori (dopredu sa vyberie tak súbor deskriptorov, ktorými sa budú charakterizovať segmenty, ako aj ukazovateľov marketingovej odozvy, ktorými sa budú merať očakávané reakcie spotrebiteľov. Okrem toho sa v rámci prípravy výskumného projektu formulujú v podobe hypotéz určité predpoklady o vzťahoch medzi očakávanými efektmi komponentov marketingového mixu a charakteristika segmentov)
- postup založený na zhlukovej analýze (vytvára skupiny respondentov na základe ich podobnosti s ohľadom na určitý súbor vybraných premenných. Najčastejšie: postoje, potreby, želaný úžitok a životný štýl. Úlohou je identifikovať prirodzený zhluk objektov na základe podobnosti viacerých znakov, pričom žiaden zo znakov sa nepovažuje za závislý a skupiny sa dopredu nešpecifikujú)
- kombinácia postupu a priori a zhlukovej analýzy (dva kroky - v prvom sa metódou apriori vzorka respondentov rozčleňuje podľa niektorého z deskriptorov segmentácie a v druhom sa aplikuje zhluková analýza a respondenti sa zoskupujú podľa jednej alebo viacerých premenných. Ako dominujúce sa uplatňujú deskriptory nákupného správania).
Všetky majú spoločný cieľ výskumu - slúžia na identifikáciu a meranie rozdielov medzi trhovými segmentami. Vychádzajú zo spoločných predpokladov a požiadaviek na segmentáciu. Vyžadujú veľké vzorky a použitie štruktúrovaného dopytovania s priamymi uzatvorenými otázkami. Údaje musia za každú spotrebiteľskú jednotku musia obsahovať: demografické charakteristiky a miery nákupu, spotreby daného produktu alebo značky. Komplexnejšie štúdie vyžadujú aj údaje psychografické a návykov spotrebiteľov.
...