Za ochrannú známku možno považovať akékoľvek slová, písmená, číslice, kresby, tvary, farby, emblémy, etikety, prípadne ich vzájomné kombinácie použité na odlíšenie tovarov alebo služieb. V niektorých krajinách sa považujú za ochranné známky aj reklamné slogany a môžu byť zapísané ako také na národných známkových úradoch.