Táto teória sa zoberá tým, ako by mali médiá fungovať, teda čo sa od nich očakáva. Napriek tomu, že každá národná spoločnosť má pravdepodobne svoju vlastnú verziu normatívnej teórie, môžeme vysledovať určité všeobecné princípy „jednania médií“ vzťahujúcej sa k modernej masovej komunikácií.