Ťahák: Úvod do marketingu a marketingového manažmentu

Čo je to marketing? výstižne ho tromi slovami definoval Kotler: „zistiť, uspokojiť, zarobiť“. V podstate ide o spoločenský riadiaci proces, v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom produkcie a výmeny produktov a hodnôt to, čo potrebujú a chcú.
Americká marketingová asociácia (AMA) formulovala marketing ako „proces plánovania a naplňovania koncepcie, oceňovania, propagácie a distribúcie myšlienok, výrobkov a služieb, ktorý smeruje k uskutočneniu vzájomnej výmeny, ktorá uspokojí potreby jednotlivcov a organizácií“.
Marketingová metóda riadenia sa najskôr začala využívať vo sfére výroby a podnikania, preto sa marketing považuje aj za spôsob podnikania. V tomto ponímaní sa marketing chápe ako systém podnikateľskej činnosti, ako komplex vzájomne prepojených prvkov obchodnej aktivity, ako filozofia podnikania. Ide o takú filozofiu podnikania, ktorá orientuje podnik na uspokojovanie potrieb zákazníkov, spotrebiteľov .
Historicky, v ére masovej produkcie marketingová filozofia spočívala v hľadaní zákazníkov pre produkované výrobky. Marketing sa sústreďoval hlavne na rozvoj distribúcie a distribučných kanálov. Marketing služieb, ktorý sa rozvinul najmä v 80-tych rokoch sa díva na organizáciu ako na marketingovú organizáciu, ktorej úlohou je uvádzať na trh produkty organizácie. V priebehu posledných dvadsiatich rokov sa v rámci marketingu veľa hovorí o organizácii orientovanej na zákazníka alebo riadenej zákazníkom, to znamená, že sa v maximálne možnej miere zohľadňujú potreby zákazníka. V 90. rokoch sa ďalej zdôrazňuje spokojnosť zákazníka. Súčasné obdobie je charakteristické presadzovaním sa koncepcie riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM - Customer Relationship Management). Konkurencia založená na produktoch sa mení na konkurenciu založenú na znalostiach o zákazníkovi .