Porovnávanie nákladov a prospechu racionálne správanie ľudí - jasne stanovené ciele - čo najlepšie dosiahnutie cieľov Problém merania nákladov a prospechu = PRAHOVÁ CENA Najvyššia cena, ktorú je jedinec ochotný zaplatiť za výrobok či službu, alebo najnižšia cena, za ktorú jedinec predá výrobok alebo poskytne službu Kladný ekonomický prebytok = prospech > náklady