Skriptá: Základy marketingu I

V období, keď sa v našom hospodárstve uplatňoval systém centrálne plánovaného riadenia, mali mnohé podniky na svojom trhu prioritné postavenie a pomerne jednoduchú pozíciu. Znamenalo to, že nemuseli vynakladať zvláštne úsilie na to, aby získavali zákazníkov, pretože ich ponuka výrobkov alebo služieb na trhu nemala konkurenciu. Zákazník, aj keď s určitými výhradami, musel túto situáciu rešpektovať, pretože nemal možnosť inej voľby.
Prvoradý a záväzný zo strany nadriadených orgánov bol objem produkcie na dané plánovacie obdobie a podniky nepociťovali potrebu hľadať možnosti, ktoré by im zabezpečili splnenie plánu predaja, pretože tento nebol kritériom úspešnosti hospodárenia. Úvahy výrobcov, plány podnikov, podnikové filozofie a stratégie sa neodvíjali od potrieb zákazníkov. Nedostatková situácia v ekonomike vytvárala prioritnú snahu vyrábať, pričom celá stratégia vzťahu k zákazníkovi bola redukovaná do jediného slovíčka „odbyt". Odberatelia sa potom museli usilovať o to, aby mohli produkty (často od monopolných výrobcov) získať. Ak nastal nejaký problém v odbyte, manažment podniku v týchto ojedinelých prípadoch vždy našiel viac či menej úspešné riešenie. V súčasnosti by s takýmto postupom podnik neuspel. Primárnym nemôže byť predávať to, čo už bolo vyrobené, ale vyrábať to, čo sa môže predať, o čo majú zákazníci záujem. Tento prechod - od diktovania podmienok výrobcom ku diktovaniu podmienok spotrebiteľom - bol prirodzene realizovaný tak, ako sa prirodzene v našej ekonomike začal vytvárať fungujúci trh.
Vytvorením konkurenčného prostredia vo všetkých oblastiach národného hospodárstva vznikla situácia, kedy jednotlivé podniky už nemôžu vystačiť s doterajším spôsobom riadenia svojich podnikateľských aktivít, ale musia hľadať progresívne cesty, ktoré im zabezpečia úspech. Či sa so svojimi ponúkanými výrobkami alebo službami na trhu uplatnia, závisí od toho, ako sa k ich ponuke postaví zákazník, ktorý má teraz možnosť voľby z veľkého množstva príležitostí, ako uspokojiť svoje potreby. V praxi teda nutne dochádza k voľbe najvhodnejšieho výrobcu pre zabezpečenie konkrétnych požiadaviek. Táto voľba sa uskutočňuje podľa určitých kritérií, vyplývajúcich z požiadaviek zákazníka (dopytu) a možností (ponuky) jednotlivých podnikov. Podnik sa teda musí zamerať na tie požiadavky zákazníkov, ktoré jednotlivý zákazník chápe ako prioritné. Predovšetkým ide o kvalitatívnu stránku výrobku alebo služby, spoľahlivosť, komplexnosť poskytovaných služieb a pod. Rovnako aj otázka ceny ponúkaných výrobkov či služieb nie je z pohľadu zákazníka zanedbateľná. Len podnik, ktorý je známy tým, že ponúka spoľahlivé, kvalitné a bezpečné produkty, že zaručí zákazníkom komplexné uspokojenie ich potrieb, sa môže od svojich konkurentov odlíšiť a uspieť na relevantnom trhu.