Skriptá: Marketing a manažment

Základné terminologické vymedzenie podstaty marketingu

Požiadavka uplatňovať princípy trhovej ekonomiky vyvoláva hlad po nových informáciách sprostredkujúcich poznatky a skúsenosti z fungujúcich trhových ekonomík. Motívom je hľadanie spôsobov, metód a postupov na dosiahnutie konkrétnych cieľových efektov v danom trhovom prostredí. V tomto kontexte sa stále viac hovorí o nutnosti aplikácie marketingu a to nielen v organizáciách, ktorých cieľovou funkciou je maximalizácia zisku. Marketing je tak, ako určitý osobitný prístup k hľadaniu optimálnych cieľových efektov na fungujúcom trhu, predmetom záujmu nielen komerčných podnikateľských subjektov, ale aj nekomerčných organizácií. Podstatu marketingu tvorí orientácia na zákazníka a jeho potreby. Zákazník má v marketingovej koncepcii dominantné postavenie. On rozhoduje o tom, či bude akceptovať ponúkané produkty, t.j. rozhodne o tom, či majú produkty pre neho taký úžitok, že je ochotný za ne poskytnúť žiadanú protihodnotu, (ktorá nemusí mať vždy peňažnú formu, ani sa nemusí uhradiť bezprostredne), a teda či a ako sa uskutoční výmena a transakcia za poskytnutý úžitok. Správanie zákazníka na trhu sa chápe ako hodnotový vzťah medzi úžitkom, ktorý mu poskytne ponúkaný produkt, a protihodnotou, ktorú musí za neho zaplatiť alebo poskytnúť. Identifikovanie tohto hodnotového vzťahu je najdôležitejším prvkom celej marketingovej koncepcie. V podstate to znamená: